عبارت مدیریت پیوستگی با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد پهنه مدیریت و بازاریابی شده است.

در آن زمان، فردی به نام توماس سیبل، شرکتی با عنوان Siebel Systems داشت و در قالب آن شرکت، نرم افزاری را برای اتوماسیون فروش (تماس با مشتریان، پیگیری سفارشات، ثبت قراردادها و …) طراحی و عرضه می‌کرد.

سیبل در روشنگری نرم افزار خود می‌گفت که این نرم افزار، مدیریت پیوستگی با مشتریان (Customer Relationship Management) را بر دوش دارد.

از آن زمان، به تدریج، اصطلاح مدیریت پیوستگی با مشتری یا سی آر ام رواج یافت و حتی به کتابهای مدیریت و بازاریابی هم مسیر پیدا کرد (منبع).

شاید برایتان جالب باشد که بدانید کمپانی سیبل در آینده در سنه ۲۰۰۶ در شرایطی که نزدیک ۴۰۰۰ مشتری داشت، به قیمت کم و بیش به ۶ میلیارد دلار، بدست شرکت اوراکل خریداری شد (+). اوراکل هنوز هم، نرم افزار CRM خود را با عنوان Oracle Siebel عرضه می‌کند و می‌فروشد.

هنوز در مورد تعریف مدیریت ارتباط با مشتری رویداد نظری هستی ندارد و نمی‌توان یک تعریف و روشنگری قطعی و پایانی برای سی آر ام ارائه کرد.

حتی تکلیف CRM در این حتماً مشخص نیست که وقتی از CRM صحبت می‌کنیم، اشاره‌ی ما به یک نرم انگیزه ها است یا یک سیستم.

وقتی از سیستم حرف می‌زنیم، منظورمان مجموعه‌ی گسترده‌ای از فعالیت‌ها، فرایندها و زیرساخت‌ها است که باید در یک سازمان مستقر شود (مثل سیستم مدیریت کیفیت ایزو).

اما وقتی از یک نرم افزار حرف می‌زنیم، ذهن‌مان به سمت یک یا چند برنامه می‌رود که باید روی چندی از کامپیوترهای یک سازمان نصب شود.

جالب این‌جاست که هر دو نگاه به CRM در وسط عرضه‌کنندگان و مشتریان CRM هستی دارد.

گروهی که ذهنیت‌شان بیشتر به فناوری اطلاعات و برنامه‌نویسی و راهکارهای نرم افزاری تقریبا است، CRM یا مدیریت بستگی با مشتری را یک مجموعه نرم اسباب می‌دانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات پیوسته با آن‌ها کمک می کند.

اگر به این گروه بگویید که می‌خواهید یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت خود مستقر کنید، آن‌ها این جمله را این‌گونه می‌فهمند که: «قرار است یک نرم افزار یا چندی نرم اسباب بخرید و آن‌ها را نصب و راه‌اندازی کنید.»

اما گروه دیگری هم هستند که برپایی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را فراتر از خرید نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری می‌دانند. این کسان پافشاری دارند که CRM یک نگرش است. نگرشی که به پیگیری ایجاد، حفظ و گسترش و تعمیق رابطه با مشتریان است. این‌که در برپایی سی آر ام از نرم افزار و ابزارهای امروزین تکنولوژی استفاده می‌شود، یک مسئله‌ی فرعی است.

با این نگرش، زمانی که پیتر دراکر می‌گفت «هدف هر کسب و کاری، برپایی و نگه داشتن مشتری است» از CRM حرف می‌زد. حتی با وجودی که بسیاری از شرکت‌های فروشنده نرم اسباب CRM در آن سررسید هستی نداشتند.

کتابهای مدیریت ارتباط با مشتری
همین اختلاف‌نظر در تعریف سی آر ام، در کتابهای مدیریت ارتباط با مشتری هم دیده می‌شود.

بعضی از کتاب‌ها چنان نوشته شده‌اند که انگار می‌خواهند به مخاطب خود، شغل کردن با یک نرم افزار را تعلیم دهند.

بعضی از کتاب‌ها، زیاد از فناوری فاصله گرفته‌اند و اغلب به مبانی فکری و سیستمی CRM می‌پردازند.

دسته‌ی سومی از کتاب‌ها هم هستی دارند که کوشیده‌اند مسیر متوسط را در پیش بگیرند و در عنوان‌شان هم به این نکته اشاره می‌کنند. مثلاً می‌نویسند: CRM – A Balanced Approach.

کتاب‌های دسته‌ی سوم با این توضیح، تأکید دارند که هم به جنبه های سیستمی و راهبردی و زیربنایی در مدیریت ارتباط با مشتری پروا دارند، و هم به فوت و فن‌های نرم افزاری و جنبه‌های تکنولوژیک.

تعریف CRM چیست؟
در این‌جا چند باره از متداول‌ترین تعریف‌های مدیریت ارتباط با مشتری را برای شما آورده‌ایم.

اصلاً نیاز نیست این تعریف‌ها را به خاطر بسپارید یا برای درک جزئیات آن‌ها، خودتان را ستوهی دهید. قصد ما صرفاً نشانه دادن تنوع دیدگاه‌ها در تعریف سی آر ام است. پس از این‌که تعریف‌ها را دیدید، طبقه‌بندی دیگری را ارائه می‌دهیم که برای ما مهم‌تر خواهد بود:

تعریف مدیریت پیوستگی با مشتری از دیدگاه اوراکل
شرکت اوراکل (مالک کنونی سیستم سیبل) مدیریت وابستگی با مشتری را چنین تعریف می‌کند (+):

«مدیریت بستگی مشتری، استفاده از ابزارها، فناوری و فرایندها برای اجتماع و تحلیل داده‌های مشتری و به کارگیری این اطلاعات برای شفا تجربه‌ی مشتری است.»

تعریف مدیریت بستگی با مشتری از نگرش مایکروسافت
مایکروسافت CRM را اغلب به عنوان نرم انگیزه ها CRM می‌شناسد و در تعریف خویش از CRM چنین می‌گوید (+):

«مدیریت وابستگی با مشتری یا CRM، نرم افزاری است که با منظور اتوماسیون فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیت‌های پیوسته با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورد کاربرد قرار میگیرد.»

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه شرکت گارتنر
شرکت گارتنر که از غولهای پژوهشی گستره فن آوری اطلاعات است، CRM را کاملاً مستقل از بستر نرم افزاری و به صورت زیر تعریف می‌کند:

CRM یا مدیریت وابستگی با مشتری یک استراتژی احسن برای تمام کسب و کار است که با قصد بهینه کردن فایده و درآمد [بنگاه] و خوشنودی مشتریان به پیشه گرفته می‌شود. CRM برای پژوهشگر کردن این هدف، همه‌ی فعالیت‌های سوداگری را حول گروه‌های گوناگون مشتریان نظم می‌دهد و می‌کوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتاً به خوشنودی اغلب مشتریان انتها شوند.

تعریف مدیریت وابستگی با مشتری از نقطه نظر سایت CIO
سایت CIO که مطالب و مقالات آن در دامنه فناوری ومدیریت وابستگی با مشتری، شناخته شده است، مدیریت پیوستگی با مشتری یا CRM را چنین تعریف میکند (+):

یا CRM یک استراتژی برای شناخت بهتر مایحتاج و رفتار مشتریان با منظور توسعه و استحکام بیشتر روابط با آنان است.

تعریف شرکت Salesforce از CRM چیست
شرکت Salesforce هم تعریف تقریبا مشابهی را مطرح میکند (+):

مدیریت وابستگی با مشتری یا CRM یک استراتژی برای مدیریت تمام رابطه‌ها و تعاملات یک کمپانی با مشتریان خفته و مشتریان کنونی آن است و کمک می‌کند که سوددهی سوداگری دسته بندی سیستمهای مدیریت بستگی با مشتری
با پروا به تنوع تعریف‌های ارائه شده از CRM، مهم است که بتوانیم این دیدگاه‌های مختلف را به شکل مناسبی دسته بندی کنیم.

فرانسیس باتل که فردی شناخته‌شده در زمینه‌ی CRM است، در کتاب مدیریت ارتباط با مشتریان خویش به جای بحث بر راز تعاریف CRM، دسته بندی ساده و آموزنده ای از مدل های مدیریت پیوستگی با مشتری دارد که آن‌ها را در این‌جا بازبینی می‌کنیم:

CRM تعریف مشخصی ندارد؛ هر کسی آن را به شکلی تعریف کرده است.

حتی بر راز اینکه CRM مخفف چیست هم قطعیت کامل هستی ندارد و برخی ها آن را مخفف Customer Relationship Marketing میدانند.

اما چیزی که مهم تر است این است که مدیریت پیوستگی با مشتری با سه رویکرد کاملاً متفاوت باره توجه پیمان گرفته است: استراتژیک، عملیاتی و تحلیلی.

CRM راهبردی (نگاه استراتژیک به سی آر ام)
عده‌ای از کسانی که از CRM و وابستگی با مشتریان صحبت می‌کنند، به این پهنه نگاه استراتژیک دارند. به این معنا که نگاه‌شان به کارهای ساده‌ای مشابه خرید نرم افزار CRM یا مثلاً استقرار یک نرم افزار فروش فروشگاهی اندک نیست. بلکه به دنبال این هستند که تمام کسب و کار، حول محور مشتری سامان داده شود.

اگر هم در این مسیر، مثلاً واحد CRM ساختن می‌شود یا عده‌ای به عنوان کارشناس پیوستگی با مشتری مشغول به کار می‌شوند، این‌ها فرعیات مسئله محسوب می‌شود. اصل ماجرا، پروا به مفهوم CRM است، یعنی همان چیزی که کل در تعریف CRM به آن توجه کرده‌اند: تمرکز تلاش‌ها بر روی جذب مشتری و نیز حفظ و حفاظت مشتری از طریق افزایش خوشنودی او و به‌کارگیری گونه ها ابزارهای موجود برای افزایش وفاداری مشتری.

ما در گردآور درس‌های بازاریابی و بستگی با مشتری، بارها نگاه راهبردی به سی آر ام را توضیح داده‌ایم و خواهیم داد، اما به طور خاص، سه درس را در عقیده گرفته‌ایم که مطالعه و مرور آن‌ها می‌تواند چیرگی شما را بر مفهوم CRM استراتژیک افزایش دهد:

تاریخچه بازاریابی و مدیریت بستگی با مشتری

تعریف مشتری مداری

بازاریابی رابطه ای

CRM عملیاتی (نگاه عملیاتی به سی آر ام)
در نگاه عملیاتی به مدیریت وابستگی با مشتری، هر فرایندی که به نوعی با مشتری مرتبط است، با استفاده از سیستمهای نرم افزاری، به ابزارهای خودکار تجهیز میشود. بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان، از آنگونه این فرایندها هستند.

فرض کنید در یک جلسه مشاوره CRM به شما چنین پیشنهادهایی دیتا می‌شود:

شما باید خدمات حمایت خویش را نوین کنید و یک نرم اسباب گزیده تر برای آن در عقیده بگیرید.
یک سیستم اتوماتیک پاسخگویی تلفنی به مشتریان، می‌تواند کمک کند که بخشی از نیازهای مشتری در خارج از ساعات اداری، رفع شود.
با استفرار یک نرم اسباب حامی فروش، هر کس با خبره فروش شما تماس بگیرد، او می‌تواند در همان لحظه، سوابق خریدهای قبلی او را ببیند و گفتگوی موثرتری داشته باشد.
یکی از اصول CRM این است که شما یک نرم اسباب باشگاه مشتریان داشته باشید و تقسیم ویژه مشتریان، کل را به عضویت در آن باشگاه ترغیب کند.
این گونه نگاه به سی آر ام، اشتباه نیست، ولی اگر با نگاه راهبردی همراه نشود، می‌توان گفت «بسیار محدود» است.

به هر حال، بیشتر شیوه‌های اتوماسیون و تجهیز نرم افزاری، می‌توانند پیشه مشتریان را ساده‌تر کرده و رضایت مشتری را افزایش دهند. اما اوج اثربخشی این فعالیت‌ها زمانی است که ابتدا کسب و کار، به سمت مشتری محوری سوق داده شود و بپذیرد که می‌خواهد از نگاه محصول محور، به سمت مشتری محور حرکت کند.

CRM تحلیلی (نگاه تحلیلی به سی آر ام)
در نگاه تحلیلی به مدیریت پیوستگی با مشتری، CRM ابزاری برای تحلیل هوشمندانه دیتا ها و اطلاعات مربوط به مشتری با هدفهای استراتژیک و یا عملیاتی است. فلذا اگر اطلاعات مشتری اجتماع می‌شوند، یا اگر فرایندهایی به شکل خودکار و نرم افزاری اجرا می‌شوند، منظور این است که اطلاعات بیشتری از مشتریان اجتماع شده و با تحلیل آن‌ها، به تصمیم گیری بهتر کمک شود.

اگر بخواهیم از اصطلاح دقیق‌تری استفاده نماییم باید بگوییم که سی آر ام در این حالت، یک سیستم پشتیبان تصمیم گیری است. مثلاً اگر مدیران تصمیم بگیرند بها محصولی را تغییر دهند یا این‌که پروژه‌ی تقسیم بندی مشتریان را اجرا کنند، می‌توانند به داده‌های گردآوری شده از مشتریان مراجعه کرده و با به کارگیری روش‌های رایج در علم داده، خروجی‌های ارزشمندی به دست بیاورند و تصمیم بهتری بگیرند.

چه چیزهایی با CRM اشتباه گرفته می‌شوند؟
یکی از روش‌های رایج برای درک بهتر تعریف یک مفهوم این است که ببینیم چه چیزهایی خارج از آن دایره‌ی آن مفهوم قرار می‌گیرند. این شیوه را دانشمندان و نویسندگان بسیاری به کار گرفته‌اند.